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Mercado inmobiliario: Urgencia circunstancial vs. urgencia emocional

*Texto extraído de ‘50 lecciones en desarrollo inmobiliario’, escrito por Carlos Muñoz 4S.

Generar demanda no solo se trata de provocar interés en el mercado, sino de que ese interés se convierta en verdadera urgencia de compra. Para que la urgencia de compra esté presente en un proyecto inmobiliario es necesario crearla. Por esto, hay que tener presente que en el mercado conviven dos tipos de urgencia: la circunstancial y la emocional.

En la urgencia circunstancial el cliente identifica un factor externo que causa la decisión de compra. Esto es, hay una circunstancia específica que cambiará y, por lo tanto, debe aprovecharse. Este factor puede estar relacionado con su vida, ya sea con el matrimonio, el crecimiento de la familia o, incluso, la venta de su vivienda actual. También puede ser motivada por la oferta, como lo es el agotamiento de inventarios, promociones temporales, descuentos o incrementos anunciados de precios. Estas situaciones aplican para cualquier tipo de inmueble y tienen una característica en común: le ceden al cliente la iniciativa de compra y “comoditizan” el entorno competitivo.

Una demanda motivada por urgencia circunstancial tiende a frenar la decisión de compra, ya que no existe una comunión real entre el proyecto y el consumidor. La iniciativa de compra está únicamente en el comprador, el cual coteja las distintas ofertas de la competencia y, finalmente, decide basado en elementos externos a sus deseos personales.
Algo muy distinto ocurre en el caso de la urgencia emocional. En esta urgencia se crea un vínculo emocional entre el cliente y el producto que provoca un interés desmedido y un nivel más profundo de deseo.

La urgencia emocional es un comportamiento inconsciente del consumidor. Al interactuar con un producto, lo asocia con una transformación fundamental en su vida, ya sea personal o profesional, y, por tanto, le resulta imperioso adueñarse del producto. En ese proceso, el consumidor naturalmente desarrolla argumentos racionales para autoconvencerse de que su decisión emocional es, además, inteligente.

Una forma de profundizar en este tipo de urgencia es a través de una analogía presentada en el libro Switch, de Dan Heath y Chip Heath, publicado en 2010. En esta obra, los autores se basan en un concepto de Jonathan Jaidt para explicar el comportamiento del cerebro humano, lo que nos resulta adecuado para comprender el proceder de la urgencia emocional.

El comportamiento dentro del cerebro humano se desenvuelve de forma paralela a la relación entre un jinete y un elefante. Cada ente representa una sección del cerebro: el sistema límbico, que sería el elefante, implica todo lo relacionado a las emociones, el hambre y la sexualidad; por otro lado, el jinete simboliza la sección racional de nuestro cerebro (neocórtex).

Los dos sistemas rigen nuestra mente y compiten por el control absoluto. Cuando el elefante decide tomar un camino, es muy difícil que el jinete pueda detenerlo. Esta dinámica se lleva a cabo en nuestro cerebro y muestra la dimensión que puede alcanzar el comportamiento del consumidor cuando es el elefante el que motiva las decisiones. Se conoce a esta fuerza de compra como la más poderosa dentro del mercado, ya que origina proyectos disruptivos en él.

Entonces, la cuestión reside en cómo motivar al elefante para que el comportamiento del consumidor se encamine a un destino específico, es decir, nuestro proyecto. En este sentido, la urgencia emocional es aquella decisión que sucede de forma inmediata en el consumidor, porque ha descubierto que cierto inmueble provocará una mejora en su vida. No es algo meramente superficial y materialista, sino que llega a la fibra más sensible del usuario. No se trata de un espacio para habitar, sino de un “hogar” donde se crean memorias y experiencias que marcan las vidas.

Este proceso de compra crea un vínculo entre usuario y producto que, a su vez, genera un rasgo diferenciador en el proyecto frente al resto de la oferta competitiva, y el proceso comercial es simplemente un escalón para llegar a esa meta personal de mejora que el cliente percibió. Por lo tanto, en este caso, la decisión de compra recae en el posicionamiento del inmueble y no en factores externos a cada consumidor, como sucede en el caso de la urgencia circunstancial.

No obstante, una situación alarmante en el panorama del mercado inmobiliario es que aún no se logra penetrar con proyectos que logren la meta de la urgencia emocional. Estudios recientes que hemos realizado en México muestran que el 87% de los cierres en dicho país siguen sucediendo por urgencia circunstancial. Los vendedores o agentes comerciales continúan tratando de motivar al cliente simplemente por la presión de que los precios cambiarán, se agotarán los inventarios. Aún no se ha logrado transformar el comportamiento del consumidor, demostrándole que lo importante es tomar una decisión sólida que involucre lo emocional y lo racional.

Por lo tanto, nuestro propósito con esta lección es exponer la importancia de desarrollar proyectos inmobiliarios basados en urgencia emocional que logren generar demanda, transformar mercados y, en consecuencia, produzcan resultados financieros extraordinarios.

*Texto extraído de ‘50 lecciones en desarrollo inmobiliario’, escrito por Carlos Muñoz 4S.

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