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13: El número de la suerte del desarrollador de centros comerciales

La triscaidecafobia es el miedo irracional al número trece, una cifra que ha sido catalogada dentro del mundo de la maldad y la superstición negativa. Sin embargo, en el mundo de desarrollo inmobiliario comercial, el 13 se está convirtiendo en un número estratégico y positivo.

 

¿A qué nos referimos? 13% Son los ingresos extraordinarios que debería recibir un centro comercial si se maximiza su mediatización. Este porcentaje es por encima de los ingresos de metros rentables y estacionamientos, los cuales damos por sentado que el desarrollador buscará potenciar. En otras palabras, si el ingreso de rentas de un centro comercial (sin considerar estacionamientos) es de $100, el efecto de mediatización debería aportar $13 adicionales.

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Antes de detallar los particulares, es importante entender un concepto de fondo sobre estos proyectos: su valor está casado al flujo que generan, no a los metros cuadrados. Por ende, un centro comercial que desarrolle esta capacidad para crear ingresos con sus mismos metros cuadrados está “multiplicando” su inversión. Aquellos desarrolladores que entiendan esta realidad y precisen sus capacidades operativas para maximizar rentas tendrán acceso a resultados extraordinarios.

 

Ahora bien, ¿de dónde viene el 13% de ingresos adicionales? Los recursos vienen de tres ejes fundamentales:

 

  1. Los espacios donde no hay espacios. Cuando se lleva a cabo una convención, los organizadores encuentran espacios de todo tipo para rentar. Sean estas las escaleras, pasillos, etc, siempre hay metros cuadrados que no se están explotando. Tomar esa visión y aplicarla a todo el proyecto permite que aparezcan productos como bodegas, espacios promocionales, pop-up stores, etc. Incluso la realización de eventos especiales puede permitir la aparición de metros cuadrados rentables donde no los había.
  2. Ingresos de las anclas artificiales. Las anclas artificiales son aquellos espacios diseñados (y controlados) por el desarrollador para atraer flujo reincidente incluso fuera de la zona de influencia de la plaza. Pueden ser de tipo cultural, gastronómico, social, etc. El común denominador de estas anclas es que buscan ser espacios de experiencia. En el modelo de mejores prácticas que predica 4S, el desarrollador mantiene y opera las que sean clave para el proyecto. Los ingresos que generan estas experiencias pueden ser un impulso económico importante. De hecho, en un reporte de Mckinsey se documentó que los ingresos de estos conceptos han crecido a ritmos de 40% en los últimos dos años, lo cuál lo convierte en activos estratégicos.
  3. Patrocinios e ingresos publicitarios. Si tenemos una zona de influencia clara, podemos cobrar por comunicar a ella. En ese sentido, debemos ver al centro comercial como un medio de comunicación tradicional y explotar su uso. Esto generalmente pasa desapercibido porque es difícil que los centros comerciales cuenten con una estructura humana para comercializar espacios publicitarios y/o buscar patrocinios. En una plaza con el FEEC instalado (fondo de experiencias, entretenimiento y comunidad) hay recursos suficientes para la contratación de un “lifestyle manager” el cual vigila las experiencias de la plaza y las comercializa. Los ingresos de este tercer eslabón pueden ser muy relevantes sobre todo en plazas de nivel socioeconómico alto.

 

Los centros comerciales –sin importar su escala- están transformándose en epicentros experienciales para sus comunidades. En esa nueva dinámica, los metros cuadrados tienen poco que ver con el valor de la plaza. ¿Estaremos listos en Latinoamérica para esta nueva realidad?

 

*Carlos Muñoz 4S es futurólogo del ramo inmobiliario. Su talento se ha reflejado en más de 1,000 proyectos por todo Latinoamérica. Encuéntralo en: carlos@grupo4s.com

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