Marketing Inmobiliario
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Dos modelos de segmentación psicográfica en el negocio residencial

*Ignacio Torres y Staff Investigación, Grupo 4S

Hemos predicado recurrentemente que el desarrollador debe buscar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño como para gobernarlo absolutamente y tan solo de un tamaño que logre recibir al proyecto. Bajo esta premisa, es necesario crear modelos de segmentación más fina, donde se entienda mejor al cliente. Una de las formas de segmentar, es a través del uso de variables psicográficas. Estos son los modelos que más utilizamos en ese sentido:

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1- Centro gravitacional de la vivienda

¿En qué punto de la vivienda se centran las historias, o el interés relativo de su vida? De esta pregunta se desprenden 3 segmentos clave:

  1. El chef: Sea o no amante de la cocina, es gente cuya vida sucede en la cocina. La cocina se vuelve el punto de reunión familiar y de convivencia. En la cocina se resuelven los problemas familiares y se hacen las reuniones diarias. Se estudia, se lee y en general se vive ahí.
  2. El social-tecnófilo: Este tipo de cliente busca los espacios de estancia familiar o sala. En esta sala generalmente se encuentra la televisión, a la cual se le han añadido muchos componentes tecnológicos. Generalmente hay sistemas de audio y video juegos. Al llegar a la casa, se busca llegar hasta este punto donde seguramente sucederá la reunión familiar. En la noche, la sala de tele se convertirá en el lugar donde cenar y platicar del día. Los muebles generalmente son más cómodos que estéticos y la comodidad para ver la televisión es clave.
  3. El sensualista: Este tipo de clientes asocian la relajación a su habitación personal. Creen que ese espacio es el único punto de salvación de las presiones del día y por lo tanto valoran su iluminación, espacio y acomodo. Buscan generalmente baños amplios con tina y revisan a fondo el espacio de closet. Se entusiasman al ver vestidores muy amplios y suelen descartar aquellos que solo ofrezcan el tradicional closet. El sensualista quiere crear un spa en su habitación, dado que ahí encuentra las energías de su vida.

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2 – Modelo de afiliación principal

¿Aparte de su trabajo y familia, con que actividad asocia mayor inversión de tiempo voluntaria en su vida? Una ocasión escuché que si quieres conocer a alguien pregúntale donde invierte su tiempo y su dinero. Esta busca entender la primera de esas preguntas.

  1. Sporty: Deportista realizado o soñador, quiere estar cerca de la actividad física. Suele tener mayor vinculación con los deportes profesionales, aunque también está relacionado mucho con el deporte por superación personal. Busca que sus espacios lo ayuden a superar el sedentarismo de la nueva vida urbana.
  2. Arte – diseño: Un artista en esencia. Busca el refinamiento y buen gusto desde la fotografía de su familia hasta la decoración en su casa. Suele tener en mente nuevas corrientes de arte y puede determinar rápidamente sus artistas del momento. Aunque no sea conocedor de arquitectura, puede es un lector natural de fachadas, espacios y estilos.
  3. Cultura – letras – intelectual. Cargado más sobre la parte literaria y filosófica del espectro, suele ser un personaje letrado y hasta cierto punto filosófico. Invierte mucho más tiempo en cuestionarse la realidad que en atenerse a ella. Puede cubrir diferentes espectros del panorama cultural.
  4. Tech – Futurista por naturaleza, disfruta de la tecnología como una extensión de si mismo. Suele tener apego a videojuegos o gadgets y prefiere recibir de primera mano las noticias del sector. Early adopter en muchos de los productos tecnológicos de consumo.

Los modelos descritos pueden servir para perfilar el producto hacia un microsegmento específico o para crear un portafolio de productos donde convivan diferentes propuestas dentro del mismo proyecto.

¿Por qué es importante segmentar tanto demográfica como psicográficamente?

Los resultados que hemos observado ante esto son impresionantes. En mercados donde no hay productos segmentados, logramos multiplicadores de absorción de hasta 2.5-3 veces más del promedio de mercado. En general,  los incrementos en labores de planeación y diseño se pagan por si solos.

La próxima ocasión que se esté planeando estratégicamente un proyecto, debemos asegurarnos de tener clara la segmentación psicográfica de los clientes que estamos tratando de alcanzar. Esta segmentación puede partir de un modelo diferente al propuesto aquí, siempre y cuando este sustentado en un estudio profundo de mercado –con herramientas de demanda-.

 

*Ignacio Torres Zorilla es Director de Operaciones de Grupo 4S. Encuéntralo en: Ignacio@grupo4s.com

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