Innovación Inmobiliaria
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Cómo $2 USD están por cambiar toda la industria de centros comerciales

Según Robin Lewis y Michael Dart (dos teóricos de la industria de centros comerciales) han existido cuatro grandes eras en la industria del retail. En cada una de estas “olas”, han cambiado las reglas estructurales y se han renovado los actores principales.

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La cuarta ola, denominada la “era Jobsiana”, está caracterizada por el deseo incesante del consumidor de encontrar experiencias auténticas. El mercado premia aquellos productos y servicios que generen urgencia emocional. Así pues, en esta era, la tecnología es un aliado de la experiencia para crear lo que anteriormente no se creía posible.

Creo que todos quienes colaboramos directa o indirectamente en el mundo del retail creemos en lo mencionado en el párrafo anterior. Sin embargo, cuando visitamos los centros comerciales de hoy, la meta de esa cuarta ola se ve demasiado distante. Tenemos claro el “qué queremos”, más no el “cómo lograrlo”. Los centros comerciales parecen ser copias fotostáticas con los mismos locatarios ordenados eficientemente. Los eventos son recitales de escuelas cercanas y músicos ansiosos de promoción. Mientras tanto, toda la experiencia se deja en manos de las tiendas, que son células inertes cuyo equipo solo está enfocado en la atención.

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¿Cómo podemos cambiar el status quo?

Para crear intensidad, autenticidad e individualidad en las experiencias de un lugar –especialmente de un centro de comunidad- se necesitan recursos, mismos que hoy NO tiene el centro comercial.

El secreto para cambiar el presente está en la instalación del Fondo de Entretenimiento, Experiencias y Comunidad (FEEC) y el Lifestyle Manager. El FEEC, es un recurso dedicado a crear magia en los espacios públicos, y se administra de manera totalmente independiente al mantenimiento de la plaza.

En la planeación del gasto del FEEC se toman en cuenta las preferencias del mercado, la temporalidad y el impacto de las actividades, tanto presencialmente como en su posterior promoción por redes sociales.

El estándar ideal para centros comerciales es lograr $2 USD por m2 rentable. Esos $2 USD pueden ser cubiertos por el dueño de la plaza, por los locatarios o por ambas partes. Lo importante no es el origen de los fondos, sino su destino: El 100% de esos recursos deben de ir hacia la creación de experiencias auténticas y memorables. El principal problema que enfrentamos hoy en día en Latinoamérica es que el nivel de gasto en experiencia está muy por debajo de los $2 USD ideales. De acuerdo a un estudio de Grupo 4S en 40 centros comerciales de más de 10,000 m2 rentables en México, el promedio de gasto en experiencias hoy es de $0.36 USD/m2. En centros comerciales de menos de 10,000m2, estamos en $0.21 USD/m2. En otras palabras, estamos en alrededor de una cuarta parte del gasto requerido.

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Cuando uno separa en dos bolsas los recursos que recibe el centro comercial, se dan muchos beneficios importantes. Primero, se puede realmente presionar a la eficiencia del gasto de mantenimiento. Por otra parte, se puede instalar un equipo de trabajo encabezado por el Lifestyle Manager que se encarga solamente de la operación del FEEC.

El Lifestyle Manager define donde invertir los recursos del FEEC. Algunos ejemplos de inversiones interesantes que hemos conocido son:

-Dar todas las cuentas de alimentos gratis por un día del centro comercial.

-Traer intervenciones de arte urbana y conceptos de arte/espectáculo (como art battles o happenings).

-Conciertos sorpresa de la filarmónica de la ciudad con música de Hollywood en el acceso a cines.

-Instalar la tecnología de MagicQuest para recorridos de premios virtuales.

Todas estas actividades no se pueden lograr si no se tiene la capitalización correcta.

Pero no todo es gasto, también el FEEC es una herramienta de ahorro. ¿Cómo? Una de las premisas que hemos recomendado es que después de la instalación del fondo con esta importancia, se reduzca al mínimo (o incluso a cero) el gasto en medios publicitarios tradicionales. En lugar de esto, todas las experiencias son grabadas con un equipo profesional de fotógrafos y camarógrafos y se publica en redes sociales. Así, la promoción de cada lugar sucede viralmente y sin costos adicionales.

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Es hora de que los desarrolladores de centros comerciales despertemos: ya amaneció en la era de global de las experiencias auténticas y memorables. Nuestro boleto de entrada a esa era cuesta tan solo $2 USD. ¿Quién me acompaña?

*Carlos Muñoz 4S es curador de experiencias para múltiples proyectos comerciales. Dirige junto a sus socios Grupo 4S, una empresa que ayuda a toda clase de proyectos inmobiliarios a integrar mejores prácticas de la industria. Si te interesa el apoyo de 4S para la instalación del FEEC en un sitio, no dudes en contactarlo en carlos@grupo4s.com

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3 Comments

  1. Pingback: La nueva gastronomía inmobiliaria experiencial | Grupo 4S

  2. Enrique Fajardo says

    Carlos excelente articulo, me sumona esa idea, como que inversiones se pueden hacer en un inmueble de oficinas?

    • En todos los inmuebles, tener un FEEC le da vida al proyecto. En un edificio de oficinas puede servir para un entrenador físico, para un coach de rendimiento, para actividades en el salón de juegos o inclusive para patrocinar alguna tarde de cervezas y provocar comunidad en el edificio. Lo difícil no es proponer las actividades sino lograr instalar este fondo desde origen.
      Saludos, CM4S

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