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Cambios al modelo de negocio residencial

5 Cambios estructurales al modelo de negocio residencial

Carlos Muñoz 4S

En desarrollo inmobiliario, en ocasiones pecamos de utilizar el modelo de negocio como receta de cocina: una estructura rígida en la cual es preferible no mover nada. Sin embargo, toda la teoría de negocios moderna apunta que debemos de trabajar en el diseño del modelo de negocio así como trabajamos en la estructura y estrategia de nuestras empresas. Bajo esa visión, presentamos cinco cambios estructurales que hemos observado con resultados muy favorables en proyectos y que pueden servir como ejemplo de la maleabilidad del modelo de negocio residencial:

  1. Matar la cola de rata

La cola de rata es un término que se ha popularizado referente a las últimas unidades que quedan en un proyecto. Estas unidades resultan ser las más caras (por el tiempo que llevan en el mercado) y las peores, dado que estuvieron comercialmente activas por periodos largos y nadie las eligió. Lo peor de todo es que en ese último 10% de las unidades, está prácticamente toda la utilidad de un proyecto.

Para matar la cola de rata basta con hacer un cambio en modelo sencillo: vender el primer 10% de friends and family en la mejor lista de precios sin etiquetar unidades específicas. Los compradores aseguran un precio por m2 fijo (que será el más barato del proyecto), pero renuncian a seleccionar unidades. Cuando el proyecto ha llegado al 90% de ventas, entonces hace un “call” de todas esas promesas de compra y cierra de inmediato el proyecto. Este simple cambio de modelo de negocio reduce fuertemente el tiempo de cierre del proyecto y hace más justa la repartición de unidades: quien obtiene el mejor precio toma la unidad menos deseable para el público abierto.

  1. Incentivar una preventa agresiva

La preventa de unidades cuando aún no inicia la obra tiene un valor mucho más relevante porque puede llegar a disminuir los requerimientos de equity del proyecto. Esto sucede sobre todo si los clientes están dispuestos a poner más que el % mínimo de enganche.

Para buscar maximizar el flujo de los clientes en esa etapa, basta con modificar el esquema de comisiones de los vendedores (esto funciona cuando tenemos fuerza de ventas propia). Para el monto de enganche, se puede ofrecer el % normal, por ejemplo el 1%. Para todo el dinero adicional al enganche, se triplica la comisión o en este caso un 3%. Este nuevo esquema de incentivos provoca que los vendedores se vuelvan mucho más agudos en conseguir recursos adicionales y así se alinean con los resultados financieros del proyecto.

  1. El baile de las máquinas

Hemos hablado en varias ocasiones sobre las diferencias que existen entre lo que el desarrollador crea y lo que realmente es visible para el cliente. Uno de los lugares donde hay enorme área de oportunidad es el inicio de construcción. Para los clientes, adquirir en un proyecto donde no se ha iniciado obra genera mucha desconfianza. Para nosotros como desarrolladores que un cliente adquiera en ese momento tiene mucho valor.

Para romper esta diferencia, basta con asignar un presupuesto de pre-construcción que es cargado a marketing, donde se contrata maquinaria para hacer trabajos preparativos. A estos trabajos –que no contribuyen a la obra en sí- se les conoce como el baile de las máquinas. Este “baile” ampliará el tiempo de preventa sin inversión y así permitirá reducir el capital requerido y dará más certidumbre a los compradores.

  1. Reserva de incentivos comerciales y recursos de marketing

Como veíamos en el primero de los puntos, hay una relación directa entre la velocidad de ventas y la tasa interna de retorno del proyecto. Esto lo sabemos de antemano. También sabemos que conforme avanza la venta del proyecto, se vuelve más complicada la operación comercial y –dados los precios- nuestros productos son menos atractivos al mercado. Por este motivo, otro cambio estructural que hacemos implica tener una reserva de incentivos comerciales y recursos de marketing.

Bajo esta reserva, la proforma lleva 1% más de recursos de marketing, mismo que es guardado solamente para soportar estrategias especiales en el último 20% de la venta (de 70% a 90%, recordando que el 10% final se queda en manos de f&f). Eso quiere decir que en esos momentos, aunado a los recursos estándar del proyecto, hay 1% de soporte para pago de comisiones adicionales, inversiones extraordinarias en marketing, etc. Veámoslo como un último empujón de Nitro para cuando el motor va revolucionado y parece no poder lograr más.

  1. Cuota de equipamiento de amenidades

Un punto de mucho valor emocional para los clientes son las amenidades, sin embargo son de los temas finales en la ejecución de obra y menos indispensables en la operación de la misma. Por ello, cuando el desarrollador sufre un incremento no previsto en costos y tiene que empezar a recortar, las primeras cosas en sufrir son el equipamiento de estas áreas. Esto provoca que incluso haya desarrolladores que entreguen cuartos vacíos donde supuestamente aparecería un gimnasio, o un salón de eventos.

Para combatir este problema, basta con dejar una cuota de equipamiento de amenidades que se pague a la entrega de las unidades. El 100% de ese dinero (más otra cantidad aportada por el desarrollador) se invierte en crear amenidades memorables. Esta cantidad se fija desde la firma del contrato de compra-venta y cuando es aplicada se audita su inversión por parte de la asociación de condóminos. Los resultados a este simple cambio de negocio son impresionantes: aparecen proyectos cuyas viviendas no son tan costosas y tienen amenidades que aparentan niveles de precio mucho más altos.

Estos cinco casos ejemplifican que aún hay mucho por mejorar en el modelo de negocios de nuestros proyectos residenciales. Debemos entender que los modelos deben ser maleables, en lugar de estructuras rígidas. En el futuro la evolución es el punto de partida de la visión de negocios y cada punto de dolor es una oportunidad para innovar.

Si tienes otros ejemplos sobre nuevas tácticas para trabajar el modelo de negocios del negocio residencial u otro, no dudes en dejar un comentario o escribirme a carlos@grupo4s.com

*Carlos Muñoz 4S dirige junto a sus socios Grupo 4S, una firma de consultoría internacional en desarrollo inmobiliario. Trabaja desde afuera con su visión única del mercado, pero no duda en corregir internamente cuando los casos lo requieren.

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Grupo 4S es una empresa internacional de consultoría que apoya a inversionistas y desarrolladores a la conceptualización de proyectos inmobiliarios / Grupo 4S is an international consulting enterprise that supports inverstors and developers to create extraordinary real estate projects.

15 Comments

  1. Luis Liceaga says

    Excelentes tips Carlos, gracias por compartirnos todas tus actualizaciones, te quisiera comentar que algunos fondos de Inversion extranjeros que estan invirtiendo en vivienda vertical en Mexico estan evitando preventas hasta tener un avance de obra, por temor a variables e inestabilidad economica, ademas se han dado cuenta que en Mexico el costo de las obras a precio alzado siempre tiene imprevistos mayores a los estimados que resultan en vender las primeras unidades a precios muy bajos y que al actualizar costos obliga a subir demasiado los precios.
    El tener un avance de obra genera mayor confianza (permiso de construccion, etc) lo que permite tener un precio mas real y alto de preventa, incluso otras ventajas como tener un material de marketing mas real y preciso.

  2. Tal como lo expresas, es vital la flexibilidad. Puede resultar antipático no dejar elegir a un amigo, pero si por precio se lo puede seducir, es justo igual. Gracias y saludos

    • Totalmente de acuerdo Martín. Sin embargo, si todos estamos conscientes de la flexibilidad, porque pocos desarrolladores se toman la molestia de analizar su modelo de negocio previo a proyectos???

      • Hay que perder el miedo a equivocarse! Y muchas veces no es fácil tratándose de sumas importantes de dinero y de mercados inestables.

  3. Ben says

    Tengo mis dudas sobre aumentar el % de comisión al vendedor en caso de contado.
    Estoy dispuesto a pagarles mejor cuando hacen un mejor trabajo, pero el vendedor tiene poca influencia sobre el método de pago.

    • Yo también tenía esa idea, pero me han probado que estaba equivocado. En un proyecto elevamos los contados diferidos (construction) de un 20% esperado en preventa a un 35%. Si el beneficio supera el costo, vale la pena probar, ¿no?
      Abrazo!

    • Estimado Ben:

      Efectivamente, como bien lo apunta Carlos, el incentivar a los buenos vendedores tiene sin duda alguna un resultado financiero mejor para el desarrollador (inversionistas, propietarios, etc), siempre y cuando el comercializador (vendedor) sea bueno y entienda la mecánica.

      Te invito a darte una vuelta al mercado inmobiliario de los Estados Unidos, donde MINT también comercializa, ahí de inicio se llegan a ofrecer comisiones de hasta 10% en Friends & Family, y luego 7%, 6% y 5% para las unidades de venta intermedia, y luego ¿qué crees? para la “cola de rata” se vuelven a subir las comisiones.

      Si sacaran los desarrolladores en México los números con un modelo financiero como el planteado 10%, 7%, 6%, 5%, y luego 7%, por ejemplo (como en USA) te puedo asegurar que tu mediana de costo de comercialización en este ejemplo, por evitar el incurrir en costos de intereses, mayores riesgos, pago de “guardias”, etc, seguro llega a un baratísimo 5%, ello sin mencionar que pronto puedes “sacar” tu dinero para “moverlo” en otro proyecto y así continuar con una excelente inercia proyecto tras proyecto.

      Pueden seguirnos en Twitter: @mintbr

      ¡Saludos!

      César.

      • César: el tema es que por los niveles de precio a los que se vende producto en México, los márgenes son muuuy bajos. Ese nivel de comisiones de los que me hablas creo que hay desarrolladores que ni siquiera lo cobran como fees .. Pero tu punto es cierto, debemos ser más agresivos a la hora de plantear incentivos y así buscar la velocidad. Nada como darle la vuelta al dinero. Saludos, CM4S

  4. uff 10% en comisiones, se sale totalmente del mercado en latinoamerica. Según mi experiencia el porcentaje sobre ventas de intereses no sobrepasa el 2% por lo cual elevar tanto el porcentaje disminuiría tanto el margen que seria mejor invertir la plata en algún otro negocio.
    la estrategia usual es colocar metas como por ejemplo: si venden mas de tantas unidades les das un 0.5% mas si venden menos les bajas el porcentaje también. aunque hay otras formas de evaluar a los vendedores para premiarlos.

    • En que parte del artículo se sugiere el 10% de comisión? Coincido contigo en que sale totalmente del mercado, pero regresé al artículo y no veo donde aparece. Saludos, CM4S

  5. El principal problema en nuestros países de latinoamerica, el cual es el que mas afecta a la tasa interna de retorno es el tiempo en obtener una resolución en licencias de construcción. Para desarrolladores pequeños pega bastante el tener parada plata de terreno y gastos de diseños. La preventa puede en lugar de ser algo bueno, algo malo porque se pierde credibilidad con el cliente.

    • Totalmente de acuerdo, por eso cobra tanto valor logar aportación de tierras, porque ahí el costo financiero de ese capital lo asume el proveedor del predio.

  6. A mayor estabilidad económica en el país es conveniente realizar preventa, a menor estabilidad económica es preferible tener un avance de obra y limitar al mínimo necesario la preventa, para evitar variables como la inflación y variación de costos. Las comisiones son el alma de la comercialización, los vendedores profesionales pueden tener influencia hasta un limite obvio de capacidad de pago del comprador, en las formas de pago. Un problema típico en los desarrolladores es que topan los ingresos de sus vendedores y no cuidan los costos de sus obras entregando usualmente un producto mas caro, cuiden mas sus costos de obra y utilicen herramientas de comercialización como las que menciono Carlos Muñoz, experimenten y premien los esfuerzos de sus vendedores.
    Los gerentes de ventas de residencial y residencial plus en México están mal pagados, que caso tiene ser gerente cuando ganas mucho mas como vendedor? muy diferente a la vivienda de interés social y media que si esta mejor pagada a los gerentes. Muy interesantes todos los comentarios, saludos!

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