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Crear proyectos segmentados

Carlos Muñoz 4S

Llevo algunas semanas presentando mi libro Innovación en Desarrollo Inmobiliario (BRE, 2014), tiempo en el que he notado que la premisa que más incomoda a desarrolladores tiene que ver con mi visión de crear proyectos segmentados.

En el libro aclaro que los desarrolladores deberán buscar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño como para gobernarlo absolutamente, pero con una escala que reciba el proyecto. Esta visión, inspirada en los hallazgos del libro The Long Tail indica que hay más oportunidades de mercado en la atención de nichos específicos que en el mercado masivo. Esta gran conclusión está amparada en el surgimiento del internet como canal de información al mercado, en el que cualquier cliente puede precisar el producto que busca, sobre todo cuando se trate de una inversión importante (donde voluntariamente querrá dedicar su tiempo). Además de esto, los clientes ahora no quieren sentirse manipulados en una compra, por lo que buscan productos en donde naturalmente hay una reflexividad. Hacer un producto de nicho, significa atender mucho mejor a un grupo de clientes.

En la metodología propuesta por mi libro, un desarrollador deberá usar variables estructurales para refinar el segmento que aspira a gobernar. La cantidad de variables la determinará la profundidad del mercado –y la propensión de riesgo del desarrollador-, pero idealmente a un nivel mínimo de 3 o 4 variables (en mis cursos refrendo el hecho de que en Japón llegan a segmentar hasta con 9 variables). Bajo este enfoque, sería un error definir al mercado atendido como simplemente un nivel socioeconómico.

En la visión estratégica, el futuro del desarrollo inmobiliario se encuentra en el apoderamiento de segmentos clave de mercado. El reto será entregar constantemente una solución que aporte más valor que la contraparte genérica de la oferta –para así construir posicionamiento de marca-. Una vez que un desarrollador logre este camino, deberá replicar su fórmula detectando más terrenos que se adapten a su nicho y explotando los beneficios de las economías de especialización, conocimiento y escala.

Me atrevo en este artículo a responder algunas de las dudas que han sido recurrentes a través de mis eventos de presentación:

¿Es más riesgoso diseñar para un segmento que para el mercado abierto? En criterio mío, no. Diseñar para un segmento específico permite precisar más el producto a su mercado, por lo que habrá más valor percibido. El único riesgo radica en que se seleccione un nicho tan acotado que no alcance a cubrir el total de unidades del proyecto, pero por lo mismo creamos un modelo paramétrico para dimensionamiento de nichos.

Lo más riesgoso para mí es perderse entre la competencia…

¿Se puede segmentar en los proyectos B2B (oficinas, industrial)? Así es. Aunque la mayor parte de las variables estructurales son psicográficas, el esquema de enfoque de producto crea fuerza en el producto, aún cuando el mercado sean otros negocios. Un ejemplo es un edificio de oficinas que estamos desarrollando para empresas con la visión de innovación. No quiere decir que sea un edificio para empresas creativas, sino para cualquier tipo de empresa cuyo valor central sea la innovación. Para estas empresas, estamos cambiando por completo al edificio de oficinas.

¿La gente acepta los productos que van enfocados a una sola etapa de su vida? ¿No prefieren productos que les sirvan para toda la vida? Ver producto inmobiliario con cierto enfoque demográfico y de etapa de vida provoca miedo por la visión conservadora que asumimos del cliente.

La realidad (que ya hemos demostrado en mercados latinoamericanos) es que si hay suficiente valor del proyecto para un segmento específico, la demanda estará ahí.

Todo está en qué tanto valor aporta el proyecto versus el producto genérico de mercado abierto.

¿Cómo cambia el proceso de venta cuando tiene uno un proyecto segmentado? 

Cuando el mercado está claro, la labor de marketing gana complejidad y dificultad y la labor de ventas se facilita enormemente. Lo difícil está en ubicar al cliente correcto y llevarlo al showroom, pero estando ahí, la venta se transforma. En lugar de ser una venta agresiva y manipuladora, prácticamente se da oportunidad que el cliente viva su reflexividad con el concepto. En un proyecto de este tipo no vendemos, sino que nos compran.

Si tienes más dudas sobre como crear proyectos segmentados, sus riesgos, implicaciones o posibilidades, no dudes en dejar un comentario o enviar un correo a carlos@grupo4s.com

En este post seguiremos respondiendo las interrogantes a este cambio profundo de paradigma.

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Grupo 4S es una empresa internacional de consultoría que apoya a inversionistas y desarrolladores a la conceptualización de proyectos inmobiliarios / Grupo 4S is an international consulting enterprise that supports inverstors and developers to create extraordinary real estate projects.

5 Comments

  1. Estimado Carlos,
    Como siempre nos presentas caminos muy distintos a los tradicionales. Coincido contigo que el Desarrollador que pueda segmentar el mercado y detectar un nicho específico tendrá una ventaja enorme sobre los demás. Me llama la atención tu comentario final de, “hay que lograr que nos compren y no que nosotros vendamos”
    Al no tener un producto que se venda sólo, nuestros vendedores tienen que vender con promesas “difíciles de cumplir” y caemos los desarrolladores en clientes insatisfecho o muchas veces cancelaciones.
    Comulgo con tu propuesta de que es mejor usar mas creatividad al crear al tipo de producto y estudiar el segmento del mercado antes de construir. Para facilitar el proceso de venta y crear una velocidad de desplazamiento de producto más rápido y sólido.

  2. Roberto: Ese es parte del problema de los productos “catch all”; cumplen mediocremente con las preferencias de todos, por lo que el vendedor tiene que hacer un esfuerzo por manipular al cliente.
    Hoy ya nadie quiere que le vendan. Hoy solo compramos productos extraordinarios, experiencias que nos dan orgullo. El reto es que si el producto no se compromete a este nivel de excelencia, jamás logrará vender a través de esta “urgencia emocional”.

  3. Estimado Carlos, estoy de acuerdo contigo en el tema de los proyectos segmentados cuando el cliente quiere comprar para uso propio, pero como se le vende la idea al inversionista de que cuando quiera revender, necesita buscar alguien de ese segmento, es un poco mas difícil. en cada desarrollo los inversionistas compran mas de un 40% del proyecto, entonces no crees mas conveniente enfocarse en vender al segmento “inversionista” que al nicho que buscamos?

    slds.

    • Excelente pregunta. Como toda gran interrogante, la respuesta no es de blanco y negro. Te respondo tres cosas diferentes:
      1. Idealmente el inversionista querrá que su inmueble se rente o se revenda lo más rápido posible y con los mejores beneficios económicos. Para eso tendrá que ser agresivo en el mercado, no crees? Tenemos proyectos como adamant.mx donde hay lista de espera para rentar en algunas de las torres! Esto es muy atractivo para los inversionistas.
      2. Cuando los proyectos están enfocados a un segmento, se vuelven los puntos de reunión de una ciudad para ese grupo de gente. Por lo tanto se facilita la labor comercial y se vuelven epicentros sociales.
      3. Si definieras a los inversionistas como tu segmento -cosa que también es válida- entonces habría que verdaderamente resolver los problemas que ellos enfrentan hoy. Te recomiendo mi post de Desarrolladores de Libertad Financiera en ese sentido.
      Por cierto, tendremos un curso en Guatemala pronto, espero verte por allá.

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