Marketing Inmobiliario
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Arquitectura residencial para preventa

Carlos Muñoz 4S

Nueve reglas para vender en papel ante usuarios

Cuando las condiciones  de mercado  y la atractividad de los productos inmobiliarios lo permiten, se logra la preventa ante usuarios en una etapa muy preliminar a su construcción. Esto es más común en proyectos verticales donde se comercializa con materiales preliminares, como plantas, modelos y maquetas. Aunque en muchas ocasiones se cuenta con modelos de escala real, cada vez es más común que un porcentaje importante de los desarrollos se comercialice en una etapa en la que el cliente solo interactúa con material arquitectónico.

Grupo 4S ha elaborado múltiples estudios de la interacción de usuarios ante arquitectura de preventa. De estos estudios, hemos generado las siguientes nuevas reglas para arquitectura que se comercializa en preventa. La intención de esta lista es que sirva como guía para arquitectos  y desarrolladores. Busca documentar cómo reacciona la mente del usuario –que desconoce de arquitectura- ante los productos que desarrollamos. No creemos que sea una lista definitiva, sino un punto de partida para hacer nuestros desarrollos más atractivos para el mercado de preventa.

  1. La funcionalidad sobre los metros cuadrados y espacios abiertos.

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Ésta quizá es la discusión más repetitiva que tenemos con arquitectos. El diseñador siempre buscar privilegiar áreas abiertas porque está consciente de la estética que éstas tendrán una vez que estén construidas. Sin embargo, el cliente al analizar la planta no dimensiona esa estética y en cambio revisa inicialmente los planos en búsqueda de las recámaras y áreas que está buscando. El cliente revisa la cantidad de recámaras y espacios cerrados que le ofrece el inmueble –sin importar su proporción-. El cliente asume que las áreas tendrán dimensiones acordes al mobiliario que proponen (ver regla 3).

En ocasiones la funcionalidad que busca el cliente en los metros cuadrados que puede pagar provocan un producto que resulta incoherente a los ojos del arquitecto. La ventaja de la preventa es que nos permite analizar la dinámica de mercado con ambas posibilidades. Grupo 4S recomienda que cuando existen dudas de este tipo se ofrezcan inicialmente opciones de planta. Una y otra vez vemos cómo la funcionalidad vence las aspiraciones estéticas de sus creadores.

  1. Visión precio total – funcionalidad

El cliente revisará varias opciones antes de validar su decisión. Entre esa comparación, hay un fenómeno de atracción por aquel proyecto que ofrezca la mejor funcionalidad al menor precio. Por esto siempre buscamos que un producto nuevo que se lance al mercado tenga este liderazgo. Esto provoca que conforme avanza el tiempo busquemos hacer los departamentos de menos m2 (siempre manteniendo la funcionalidad). En los mercados más competidos, llega un momento donde se da un punto de inflexión –ya no se puede lograr la funcionalidad en menos m2-. En ese punto, surgen compromisos en la escala ideal de la funcionalidad deseada y aparecen conceptos alternativos, como ha sido la aparición del Flex (en lugar de la recámara tradicional).

  1. No hay un entendimiento de la escala, sí del mobiliario.

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El cliente no percibe la escala bajo la cual están construidos las plantas, sino que su análisis de las áreas está asociada al mobiliario que presentan. Muebles atípicos o espacios que sufran por el mobiliario serán rápidamente criticados por el cliente. No recomendamos tampoco distorsionar las dimensiones de los muebles ya que después de un escrutinio que demuestre estos trucos (sea en papel o en físico) surge fuerte disonancia cognoscitiva y repulsión al proyecto.

  1. Tener la opción versus, no existe.

Los proyectos de hoy deben hacer compromisos para poder alcanzar el nivel de precio ideal que buscan los clientes. El ejemplo más sencillo de esto es la reducción de cajones de estacionamiento, bodegas u otras áreas de servicio. En los análisis desarrollados por 4S, hemos visto una enorme aceptación de este tema, siempre y cuando estos atributos existan a la venta por separado. El riesgo principal es el “no existe”.

  1. Portafolio de productos – funcionalidadretro-multi-functional-bedroom-furniture-for-small-bedroom-design

Generalmente los proyectos ofrecerán una variedad de opciones al cliente dentro de un proyecto. El cliente buscará que en cada incremento de metraje, exista una mejoría en la funcionalidad. Este principio es fundamental ya que en ocasiones algunas opciones del portafolio de producto sufren en absorción porque son canibalizados por un “hermano menor”. En el futuro, hagamos el ejercicio de revisar qué valor nuevo recibe el cliente ante cada incremento en m2.

  1. Recorridos del residente vs recorridos del visitante

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Acostumbramos hacer materiales muy sofisticados de modelaje en 3D y regularmente lo hacemos presumiendo las áreas más apetecibles al cliente. Una y otra vez nos encontramos con la solicitud del cliente de crear los recorridos reales del residente y no aquél que un visitante peatonal puede llegar a tener –situación que es de mucho menor valor para el cliente-. Ante eso, es importante cambiar nuestra visión de recorridos, especialmente en el discurso de ventas.

  1. Habitabilidad de los espacios exteriores vinculada a mobiliario

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La discusión de los balcones y terrazas también es típica ante arquitectos. Muchos aseguran que son m2 desperdiciados al exterior. Otros más dicen que los espacios ofrecidos en balcón no son de utilidad. Lo cierto para nosotros, es que son repetitivos los estudios que nos demuestran la atractividad de los espacios exteriores. Lo cierto es que la percepción del área de estos espacios está en función del mobiliario. La pregunta de los clientes siempre cae en temas como: ¿cabe una mesa y un par de sillas ahí?

No intenta ser ésta una recomendación por incrementar los m2 exteriores. Es simplemente una aclaración de que el área exterior tiene también valor en términos de su funcionalidad. En ese sentido, vemos tres tipos de áreas: balcones de vista, balcones de conversación, balcones de convivencia. En el primero se prepara el espacio para un uso personal. En los balcones de conversación se puede tener una mesa y un par de sillas. Finalmente, en los de convivencia, existe el espacio para una interacción de mínimo 4 personas. Cuando diseñemos los espacios exteriores, pensemos también en su funcionalidad para hacerlos lo más eficientes posible sin perder de vista su uso.

  1. Imágenes de referencia vs renders minuciosos

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Cada vez mejora nuestro nivel de detalle en renders y modelaje 3D. Esto ha provocado que la inversión en tiempo disminuya la cantidad de imágenes entregadas en el material inicial de ventas, mejorando su calidad. Desafortunadamente, el cliente está muy inundado de contenido y no ha llegado a apreciar el nivel de calidad que estamos entregando. Además, busca cantidad de imágenes con un nivel estándar de calidad de las mismas. El uso de imágenes de referencia (aunque no sean del proyecto) ha resultado muy aceptado en múltiples mercados de México y Centro América. Es claro que el cliente quiere una idea general de lo que está recibiendo –y cómo presumirlo-, más que una sola postal perfecta de decoración arquitectónica.

  1. Visibilidad del cliente del arranque vs programa de obra

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La venta anticipada requiere de una profunda transmisión de confianza al cliente, quien muchas veces arriesga su patrimonio completo a manos de un desarrollador que no conoce. Ante este panorama, se vuelve de especial importancia dar certeza de los avances del proyecto a la percepción del cliente, la cual tiene hitos diferentes que el programa de obra. El movimiento de tierras inicial y la aparición de maquinaria pesada tiene un peso dramático en la percepción de arranque, así como el colado de losas por encima del nivel de tierra. Por esto mismo, cualquier estrategia que ayude a anticipar y darle visibilidad a estos hitos, será de enorme valor en ojos del cliente.

En los mercados ultra sofisticados del mundo, la venta del desarrollador se logra al 100% en preventa previa a obra. A medida en que nuestros mercados Latinoamericanos maduren y se profundicen, gozaremos de esta ventaja. Por lo mismo debemos aprender a desarrollar con las reglas de la arquitectura de preventa.

*Documento de elaboración conjunta: Departamentos de Investigación e Innovación de Grupo 4S.

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