Marketing Inmobiliario
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La experiencia de compra: Modelo para desarrollo estratégico

Carlos Muñoz 4S

El monto y la importancia de un inmueble en la vida del dueño hacen que el proceso de compra sea un evento de particular relevancia.  Como expertos comerciales sabemos que esto se debe manejar con extrema delicadeza, ya que el valor en juego es cuantioso.

Ante el valor de cada cliente atendido, 4S ha desarrollado un modelo de experiencia de compra que busca generar urgencia emocional. Reconocemos que el proceso de compra será inevitablemente racional en algún momento, pero somos partidarios de que un inicio emocional facilitará y acelerará el proceso de decisión.

Ese proceso de venta emocional se detona con una experiencia de compra memorable.

¿Qué compone una verdadera experiencia de compra memorable?

En nuestra visión, una verdadera experiencia de compra está compuesta de:

1.     Concepto rector basado en esencia de marca.

Cada proyecto debe buscar su esencia, inspirada en la propuesta única de valor así como en sus diferenciadores y la visión del equipo de desarrollo. Todos los puntos de contacto deberán buscar transmitir un mensaje homogéneo. La esencia debe hablar del estilo de vida que ofrece, y todo lo que se integre al concepto debe seguir esta línea.

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2.     Sentidos

Una experiencia de compra integral debe cubrir todos los sentidos: vista, olfato, tacto, oído y gusto. Todos deben integrarse para sorprender al cliente. En ocasiones, algunos de estos estímulos sensoriales serán más débiles que otros, dependiendo de los objetivos. El sentido del olfato, por ejemplo, puede transmitirse discretamente a través de aromas que se vinculen a la marca.

Ejemplo de mejores prácticas 4S: uso del video mapping, herramienta utilizada para proyectar sobre figuras tridimensionales. Actualmente 4S está desarrollando maquetas que integran proyección y sorprenden los sentidos.

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3.     Pensamientos

Hay diversos estudios de otras industrias que demuestran que uno de los generadores virales más poderosos es el aprendizaje. En ese sentido, a lo largo de la visita el cliente debe aprender algo nuevo que tenga impacto de su vida. Más que un tema técnico de la obra o el diseño, se refiere a un aprendizaje que tenga eco en sus preferencias personales.

Ejemplo de mejores prácticas 4S: oferta de clases de temas culturales para el público interesado en el proyecto.

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4.     Actos

Debemos sorprender al cliente en función de las actividades que se desarrollen durante la visita. Cualquier actividad no esperada se vuelve un acto adicional en el que participa el cliente.

Ejemplo de mejores prácticas 4S: la utilización de QR codes provee la interacción entre visitantes y el inmueble utilizando el Smarthphone. Podrá escanear QR codes ubicados en distintos puntos del recorrido donde tendrá acceso a videos, imágenes o audio relacionados al proyecto. Asimismo, con una aplicación de realidad aumentada, el showroom puede integrar vistas o figuras tridimensionales que serán modificadas por el cliente una vez escaneados los QR codes correspondientes.

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5.     Sentimientos

La capacidad de llegar a la fibra sensible del prospecto por cualquier vía se define en este apartado. Desde programas de responsabilidad social hasta materiales de producción emocional, cualquier contacto de este tipo facilitará la relación con el prospecto.

Ejemplo de mejores prácticas 4S: Al iniciar el recorrido, el usuario ingresa a su cuenta de Facebook desde una computadora especial. Una aplicación especial usa material de la biografía del cliente, para integrar las imágenes en los retratos y marcos del departamento muestra. Una forma de integrar sensiblemente al cliente con el proyecto.

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6.     Relación

El concepto debe tratar de establecer contacto con el prospecto fuera de la esfera comercial. Es decir, debe existir una comunicación que no tenga que ver con ventas. Una manera de lograr esto es destinando un espacio en la zona del proyecto para organizar eventos culturales, de cine, exposiciones artesanales o gastronómicas, que permitan crear una atmósfera de convivencia entre los usuarios y los habitantes de la zona. Estos espacios amplían el concepto que se tiene del proyecto, creando una imagen más positiva y sensible del mismo.

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La experiencia emocional de compra puede ser un enorme facilitador comercial. A medida en que se trabajan todos los elementos mencionados, se robustece su impacto y su capacidad de referenciación.

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