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Los tres ejes de entendimiento de la vivienda

Carlos Muñoz 4S

Quienes participamos en el proceso de desarrollo inmobiliario residencial  requerimos de la innovación para sobrevivir en un entorno competitivo cada vez más complicado. En ese sentido, 4S ha sido un enorme promotor de la diferenciación a través de la especialización de mercado. Nos referimos a la capacidad que tiene un promotor de atender mejor a un segmento de mercado si se enfoca en entender mejor sus necesidades y desarrolla tácticas para localizarlo (y atacarlo). En ese sentido, hemos propuesto modelos de segmentación demográfica, principalmente vinculados a la etapa de vida.

En esta ocasión queremos presentar un nuevo modelo conceptual para el entendimiento de la psique del comprador de vivienda. Este enfoque surgió de la detección de señales débiles (weak signals) producto de diversos estudios de demanda. Hay que recordar que la única manera de entender un mercado, es entender el encuentro entre la oferta y la demanda. Los estudios aislados de oferta no nos llevarán a nuevas oportunidades de mercado.

Nuestro nuevo modelo parte de la premisa de que existen tres diferentes ejes que contribuyen a la visión que tiene un cliente de la vivienda que desea comprar. Cada uno de estos ejes funciona en una dimensión diferente, por lo que son independientes. En otras palabras, cada casa que analiza el cliente es comparada contra otras en tres áreas diferentes. Este modelo solo aplica dentro de los límites del producto nuclear, es decir en la valoración del inmueble en sí (y no de sus posibilidades ampliadas o de ubicación).

1.     Funcional: la visión tradicional implica la capacidad que tendrá el inmueble por resolver las tareas cotidianas. Cada actividad que forme parte de la vida del cliente será analizada en el contexto de uno o más espacios. Es la visión más tradicional de producto.

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2.     Organizativa: el hogar es de cierta forma un museo personal. Es un espacio físico en donde coleccionamos toda clase de pertenencias, desde las más banales hasta las más valiosas. En la dimensión organizativa el inmueble piensa en la importancia de convertirse en este centro de acumulación de riqueza emocional y material y prepara espacios para ello.

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3.     Social: la casa también es un lugar de ocasiones especiales. Es un lugar en el que suceden algunos de los eventos más importantes para una familia y por tanto, es un lugar social. Además, a esta dimensión hay que sumarle la importancia de los espacios como postales atractivas para las redes sociales digitales. Hoy requerimos de vernos bien ante el mundo más que en cualquier otro momento.

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En esta visión tridimensional del entendimiento de la vivienda, queda claro que los desarrolladores tenemos una miopíaparcial sobre el producto que busca el cliente. Enfocados estrictamente en la visión funcional, hemos abandonado dos ejes críticos de la vivienda, mismos que seguramente han logrado satisfacer la autoconstrucción.

De este modelo conceptual surgen varias líneas estratégicas de actuación:

A.     Investigar las prioridades estratégicas para el cliente en cada uno de los tres ejes. (Para el mercado geográfico y socioeconómico atendido)

B.     Pensar en la capacidad que debemos tener para mostrar la visión funcional, organizativa y social en los productos muestra.

C.     Transmitir al equipo de diseño la importancia relativa de cada una de las visiones en nuestra estrategia de producto. Esto puede implicar desde buscar atacar las tres visiones o enfocarse en una de ellas al máximo.

D.    Crear comités dentro del equipo de diseño para buscar mejoras de producto en cada uno de los ejes.

E.     Proponer equipamientos adicionales para mejorar la visión organizativa y/o social en caso de que el cliente así lo requiera.

F.     Re-educar al vendedor sobre la visión tridimensional del cliente y buscar que durante la experiencia de compra se entiendan claramente los motivadores en los tres ejes.

Entender mejor al cliente y sus motivadores nos permitirá crear valor nuevo a través de innovación incremental o disruptiva. Los tres ejes de entendimiento de la vivienda nos dan la oportunidad de crear esta innovación en el marco de un modelo de referencia.

En la medida en que un producto sea diferenciado, agregue valor nuevo y sea reflexivo ante su mercado meta tendrá mayor capacidad de vincularse a través de urgencia emocional con su mercado y, por tanto, podrá aspirar a mejores resultados comerciales.

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